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¿Es la omnicanalidad el futuro del e-commerce?

¿Tienes la capacidad de ofrecer una experiencia de cliente integrada y uniforme a través de los distintos canales de marketing, venta y atención al cliente?

Miras unos zapatos en el móvil, los compras en el ordenador y los recoges en una tienda cercana. Cuando te los pruebas, resulta que no son de tu talla. Así que preguntas a la marca en su Facebook cómo cambiarlos y te envían las instrucciones de devolución a tu correo electrónico. La omnicanalidad es todo esto y mucho más: ahí está el futuro del e-commerce.

Tradicionalmente hemos hecho distinciones entre el e-commerce y el canal físico; entre los pure-players y las marcas que también tienen puntos de venta retail; incluso hablamos de mobile commerce, social commerce, etc. para referirnos a las diferentes formas de comprar en Internet.

Pero… ¿y si todas estas distinciones estuvieran destinadas a desaparecer y lo que nos depara el futuro es un modelo que combina todos estos canales de venta y comunicación con el cliente? Por supuesto, estamos hablando de la omnicanalidad, pero veamos qué implica para el e-commerce.

¿Qué es la omnicanalidad?

Seguro que has oído mencionarla en muchos artículos y eventos, porque es uno de esos temas recurrentes en el mundo del comercio electrónico, pero… ¿qué es la omnicanalidad exactamente?

Podemos definir la omnicanalidad como la capacidad de ofrecer una experiencia de cliente integrada y uniforme a través de los distintos canales de marketing, venta y atención al cliente, así como en los diferentes dispositivos utilizados para interactuar con una empresa.

Por lo tanto, cuando hablamos de omnicanalidad, nos estamos refiriendo a varios aspectos:

  1. Canales de marketing: marketing digital, telemarketing, e-mail marketing, etc.
  2. Canales de venta: tienda online, marketplaces, tiendas físicas, puntos de recogida, etc.
  3. Canales de atención al cliente: web, centro de atención telefónica, redes sociales, etc.
  4. Dispositivos: ordenador, teléfono móvil, tableta, Smart TV, etc.

Seguro que tu empresa ya utiliza muchos o incluso todos estos canales para llegar a los clientes y vender más. ¿Pero supone eso que podemos considerar que se trata de un negocio omnicanal?

No exactamente. Si tu empresa gestiona los diferentes canales y puntos de contacto por separado, como es lo más habitual, entonces sería una estrategia multicanal. Solo cuando todos los canales y puntos de contacto se gestionan de manera integrada, podemos hablar de estrategia omnicanal.

Las ventajas de la omnicanalidad

Implementar una estrategia omnicanal en un e-commerce no resulta sencillo. Actualmente, hay pocos negocios que se puedan considerar realmente omnicanal, pero la tendencia es que cada vez más tiendas online y tiendas retail están dando el salto a este modelo por las ventajas que ofrece:

  • Aumento de las ventas: una estrategia omnicanal permite llegar tanto al cliente online como al cliente retail, lo cual aumenta el potencial de negocio de un comercio.
  • Aumento de la fidelización: las empresas que aplican una estrategia omnicanal logran fidelizar hasta el 89 % de sus clientes, frente al 33 % de las que no lo hacen.
  • Aumento del valor del ciclo de vida del cliente: uno de los KPI del e-commerce más importantes, que es hasta un 30 % superior en el caso de los negocios omnicanal.
  • Aumento de la penetración en el segmento Millennial: algo muy importante si tenemos en cuenta que los jóvenes hacen el 65 % de las compras en categorías como la electrónica.

La reciente crisis del coronavirus COVID-19 ha ofrecido algunos ejemplos de la importancia de una estrategia omnicanal. Los negocios que combinan las ventas online y el retail han sorteado mejor la situación, incluso aumentando sus ventas a través del canal online como es el caso de los supermercados Sánchez Romero; en cambio, las marcas que no venden en Internet, como Primark, han sufrido pérdidas millonarias al haber estado varios meses sin poder vender virtualmente nada.

Claves de la omnicanalidad

Parece bastante claro que la omnicanalidad no es solo una apuesta de futuro, sino también un requisito para garantizar la supervivencia. ¿Pero cómo implementarla en un negocio con garantías?

  1. El primer paso consiste en revisar las diferentes opciones de canales y puntos de contacto disponibles y valorar cuáles son idóneas de acuerdo con el modelo de negocio. Tiene tan poco sentido abrir tiendas físicas para un target que compra mayoritariamente online, como vender en Internet a un público que apenas se maneja en el canal online. Implementar cuantos más canales mejor no es una buena estrategia, sino que hay que elegir los que puedan beneficiar al negocio.
  2. En segundo lugar, es necesaria la integración de todas las áreas de negocio. No tiene sentido que las tiendas físicas vayan por un lado y la tienda online por el otro, o que el departamento de atención al cliente no sepa qué está haciendo el departamento de marketing. Es necesario implementar herramientas de gestión empresarial y comercial (tipo ERP o CRM) para toda la empresa, que permitan que todos los departamentos tengan acceso a la misma información en tiempo real.
  3. El tercer paso requiere poner al cliente en el centro y asegurarse de ofrecerle una experiencia satisfactoria y consistente en todos los canales y puntos de contacto. Esto es más fácil de decir que de hacer. Por ejemplo: un cliente que esté en una tienda y vea un producto que le guste, debería poder escanearlo con el móvil para añadirlo a su cesta y realizar un pedido cuando vuelva a casa; o incluso comprarlo directamente en la tienda y recibirlo en su domicilio más tarde en el mismo día.
  4. Un cuarto aspecto fundamental es la personalización de la experiencia. El cliente omnicanal no puede ser un número o una referencia más: es necesario recopilar e integrar toda la información disponible para obtener un perfil completo. Esto permite potenciar los canales y puntos de contacto más adecuados para cada tipo de comprador, así como hacerle llegar comunicaciones y ofertas personalizadas que aumenten el importe de su cesta y fomenten el cross-selling y el upselling.
  5. En quinto lugar, es precisa una redefinición del papel de las tiendas. Muchas cadenas de retail están cerrando las tiendas más pequeñas para centrarse en establecimientos “flagship”, como es el caso de Zara; otras apuestan por acercarse al público con tiendas urbanas y céntricas, como Ikea. También hay tiendas que funcionan como showrooms, como es el caso de las Apple Store. A la inversa, hay tiendas que han descubierto que preparar pedidos online no es lo que hacen mejor…

Finalmente, la logística flexible es esencial en cualquier estrategia omnicanal. Es preciso ofrecer diferentes opciones de entrega al realizar un pedido (a domicilio, recogida en tienda, puntos de recogida, etc.) así como distintos plazos de entrega (entrega estándar en 24/48 hora o entrega inmediata el mismo día). En todo momento, el cliente debe poder consultar dónde se encuentra su pedido e incluso contar con la posibilidad de modificar la dirección u hora de entrega si lo necesita.

En este sentido, la logística del e-commerce convencional no sirve a la hora de adoptar un enfoque omnicanal. Los grandes centros logísticos en la periferia, las rutas de reparto y la consolidación de envíos para rentabilizar los viajes están directamente reñidas con las expectativas de los clientes más exigentes. Es necesarioque el inventario esté cerca de los clientes y que las entregas sean rápidas, incluso en unas pocas horas, para materializar las ventajas que ofrece este nuevo enfoque.

Por eso desde Kubbo ofrecemos servicios de logística para e-commerce concebidos para ofrecerte el dinamismo y la flexibilidad que requiere tu negocio online u omnicanal. Contamos con almacenes urbanos en el centro de las ciudades para llegar antes a tus clientes; un servicio de fulfillment especializado que evita que tengas que preocuparte por la preparación de los pedidos; y entregas en dos horas para que tus clientes vivan la mejor experiencia al comprar online a tu empresa. Y todo perfectamente integrado con tu plataforma de e-commerce o comercio omnicanal, para que puedas saber en todo momento cuál es el estado exacto de tus pedidos y entregas con unos clics.

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